Dans les marchés émergents, la génération dite « Y » fait désormais figure de force incontournable. En analysant les dynamiques sociales et les déterminants de la consommation de ce segment de la population, les investisseurs pourront identifier le surprenant potentiel de certains secteurs.

Cet article a été publié initialement dans La Lettre N°5 d’investir.ch (décembre 2017)

 

Sergey Davalchenko, Portfolio Manager – Emerging Markets Growth

Les personnes nées dans les années 1980 et 1990 ont désormais atteint l’âge adulte, et cette génération Y joue un rôle de plus en plus déterminant dans l’évolution de la société et la croissance de la consommation.

Ces jeunes adultes font la course en tête sur les marchés asiatiques émergents. Ils constituent une part importante de la population (graphique 1) et sont, pris dans leur ensemble, plus riches que leurs homologues des marchés développés (graphique 2).

Souvent mieux éduqués que leurs parents, ils disposent de perspectives professionnelles plus prometteuses et se distinguent des générations précédentes par leurs habitudes et leurs goûts. Nous pensons que les activités économiques conçues pour satisfaire leurs besoins connaîtront, en conséquence, une croissance durable.

La Chine mène la danse

La Chine dispose d’une génération Y forte de 415 millions de personnes et d’un revenu par tête relativement élevé. Le pouvoir d’achat de cette jeune génération est donc bien supérieur à celui de la génération Y des autres pays émergents.

Selon un rapport établi par Goldman Sachs, 35 % des Chinois nés dans les années 1990 seront titulaires d’un diplôme universitaire, contre 4 % pour la génération précédente. Plus des deux tiers de ces jeunes étant déjà propriétaires de leur domicile, leur revenu disponible est supérieur à celui des jeunes Américains qui doivent, pour la plupart, assumer le remboursement de leur prêt étudiant. Logiquement, un certain nombre d’études récentes montrent que la génération Y des pays émergents voit son avenir d’un œil bien plus optimiste que celle des pays occidentaux.

 

L’enseignement privé est en pleine expansion

En Asie, l’éducation est une priorité et les parents qui se conforment aux normes culturelles régionales consacrent une part importante de leur revenu à ce poste de dépense (graphique 3).

La Chine se distingue des autres pays émergents sur différents plans. Tout d’abord, du fait de la politique de l’enfant unique, les familles sont généralement moins réticentes à dépenser des sommes conséquentes pour garantir à leur enfant un avenir brillant. Ensuite, les universités de haut niveau sont peu nombreuses. Enfin, les membres les plus âgés de la génération Y ont eux-mêmes tiré profit de leurs études et sont tout à fait disposés à investir dans l’avenir de leurs propres enfants.

Les entreprises privées ont transformé en activités commerciales les besoins de cette génération que le système scolaire public du pays ne pouvait satisfaire. New Oriental est, par exemple, une entreprise reconnue qui propose des sessions de soutien scolaire aux élèves chinois de l’enseignement primaire et secondaire. La plupart des enfants en bas âge issus de la génération Y suivent des programmes d’éducation à la petite enfance, et les plus âgés des cours de préparation aux examens particulièrement exigeants qui leur ouvriront les portes des meilleures universités du pays. Nous pensons que les étudiants chinois vont de plus en plus fréquemment partir à l’étranger dans le cadre de leurs études. Si cette tendance se confirme, New Oriental sera en position idéale pour conquérir une grande partie du marché de la préparation aux tests d’entrée dans les universités étrangères.

 

Le virus du voyage se propage en Chine

La génération Y chinoise accorde certes une grande importance à l’éducation, mais elle se passionne aussi pour les voyages. En 2016, les Chinois âgés de 18 à 34 ans ont effectué 82 millions de voyages à l’étranger – soit 60 % du marché national des voyages à l’étranger – et ont consacré plus de 150 millions de dollars à cette activité. À titre de comparaison, les Américains, tous âges confondus, ont effectué 75 millions de voyages à l’étranger l’année dernière. Sachant que les jeunes entrent actuellement en masse sur le marché du travail, nous pensons que le tourisme chinois dit «sortant» va connaître un taux de croissance deux fois supérieur au taux mondial dans les cinq prochaines années.

Dans ce domaine, les pratiques des jeunes Chinois sont assez similaires à celles de leurs homologues occidentaux. 70 % d’entre eux organisent leurs voyages sur Internet. Ils évitent les destinations communes comme Paris et Tokyo et privilégient les expériences uniques – par exemple, aller admirer les aurores boréales en Finlande. Si leurs aînés sont enclins à consacrer une partie de leur budget voyage à l’acquisition d’un sac Louis Vuitton, la jeune génération a pris l’habitude de partager ses expériences touristiques sur les médias sociaux comme WeChat et Weibo.

CTrip, la plus grande agence de voyage en ligne du pays, pourrait bien tirer profit de ces tendances. Elle détient 60 % du marché et propose à ses clients l’ensemble des services susceptibles de correspondre à leurs envies de voyage : vols, hôtels, voyages organisés et voyages d’affaires. Comme Tripadvisor et Airbnb, CTrip investit actuellement dans les guides de voyage et les modes alternatifs d’hébergement.

Les dynamiques propres à la génération Y varient d’un pays à l’autre. En Inde, les grandes institutions bancaires – comme la banque HDFC – proposent désormais des outils en ligne adaptés au mode de vie de ces jeunes adultes. Au Vietnam, les entreprises qui gèrent les centres commerciaux – comme Vincom Retail – privilégient les boutiques modernes aux dépens des magasins de produits frais et des commerces familiaux traditionnels. Elles veillent également à ce que cette génération Y puisse accéder aux marques internationales et aux divertissements auxquels elle aspire.

Ce boom de la génération Y est un terrain particulièrement propice aux investisseurs. Mais ils devront adopter une approche axée sur le long terme et prendre en compte les particularismes de la culture et de des modes de consommation de chaque marché. En analysant les besoins changeants de ces jeunes adultes, ils pourront identifier les entreprises susceptibles de tirer le meilleur parti des tendances démographiques qui façonneront cette génération et les suivantes.

 

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Les opinions exprimées dans ce texte ne doivent être considérées ni comme le résultat d’une recherche ni comme un conseil ou une recommandation d’investissement. Elles ne sont pas nécessairement le reflet de celles des équipes de gestion de portefeuilles d’AB.